À l'intérieur de chaque urinoir d'un aéroport d'Amsterdam une mouche est peinte sur la faïence. Dans le métro de Lyon les marches des escaliers placés près de l'escalator ont été décorées par une artiste. Dans certaines cafétérias aux États-Unis les plats les plus sains sont disposés de façon à être plus accessibles que les autres. Ces trois dispositifs ont un point commun. Ce sont tous des "nudges", un mot imagé qui désigne en anglais ce petit coup de coude destiné adressé à quelqu'un pour attirer son attention et modifier son comportement.

Ainsi, l'homme placé devant l'urinoir fixe son attention sur la fausse mouche et vise mieux de sorte que les toilettes restent propres. Pendant deux mois, en 2014, les Lyonnais sortant du métro avaient l'œil attiré par les couleurs vives et beaucoup se dirigeaient vers l'escalier au lieu de prendre l'escalator, faisant de l'exercice presque malgré eux. Dans leurs cafétérias, enfin, les américains tendent le bras vers les aliments à leur portée et posent sur leur plateau les plus équilibrés, sans l'avoir forcément prévu au départ.

Le terme de nudge, passé du vocabulaire du marketing à celui de la santé publique, désigne les modifications apportées volontairement à l'environnement quotidien des individus pour influer, à leur insu, leurs comportements. S'ils répondent positivement à la sollicitation, ils en tirent un bénéfice pour leur bien-être ou celui de la collectivité. En France, les citoyens pourraient bien, sans le savoir, trouver de plus en plus de nudges sur leur chemin. En effet, dans un rapport publié en mars, l'OCDE recense déjà plus de 100 dispositifs utilisant des nudges dans les politiques publiques à travers le monde.

Le prix Nobel d'économie à l'origine des nudges

À l'origine des nudges, deux chercheurs prix Nobel d'économie 2017 présentent les nudges ou l'architecture des choix comme une nouvelle philosophie de l'intervention publique, à mi-chemin entre le laisser faire, laisser passer libéral et la réglementation autoritaire. Cette troisième voie est qualifiée de paternalisme libertaire.

Paternaliste, car cette philosophie prédétermine chez les individus des comportements favorables à l'intérêt général, sans que les intéressés ne donnent explicitement leur consentement préalable. Libertaire, car l'individu conserve malgré tout son libre arbitre ; il agit comme il le souhaite dans l'espace des options qui lui sont offertes.

La construction des nudges repose sur les découvertes récentes d'économie comportementale, aux frontières de la psychologie expérimentale, de l'économie et des sciences de gestion. Pour comprendre le fonctionnement d'un nudge, il faut revenir sur plusieurs procédés impliqués dans le jugement. Ceux-ci se déroulent de façon quasi automatique dans notre cerveau, par associations d'idées ne mobilisant ni calcul ni raisonnement.

Des idées préconçues, mobilisées face à une situation nouvelle

Le premier procédé est l'ancrage. Ce terme désigne l'existence dans notre esprit d'idées préconçues qui conditionnent notre approche face à une situation nouvelle. Nous les mobilisons puis apportons à ce cadrage initial des ajustements en fonction de ce qui est singulier dans la situation rencontrée. Mais souvent notre effort d'ajustement est insuffisant de sorte qu'un écart persiste entre la situation réelle et la perception que nous en avons, laquelle va prédéterminer notre action.

Deuxième procédé impliqué dans notre jugement la disponibilité. Il s'agit de l'information qui vient immédiatement à l'esprit dans une situation donnée par association d'idées. En effet, les médias et autres sources d'information, mais aussi la dernière expérience vécue dans un contexte similaire, influencent notre jugement. La disponibilité nous donne l'impression de savoir, de connaître une situation, et nous remettons difficilement en cause ces croyances.

Troisième et dernier procédé, la représentativité. Le sentiment d'une ressemblance entre deux situations fonde souvent notre jugement en lieu et place de mesures plus objectives, comme celle de la fréquence. Par exemple, le requin et ses rangées de dents représentent davantage le danger dans notre esprit que l'éléphant, alors que ce dernier cause pourtant davantage d'accidents mortels.

Ces procédés sont souvent présentés de manière négative. Ils seraient comme des chausse-trappes dans lesquelles tombe notre jugement, ce qu'on appelle des biais cognitifs. Or, ils peuvent nous être utiles en orientant nos comportements dans le sens prévu par les concepteurs de nudges.

Des nudges utilisés aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France

Encore peu connus du grand public, les nudges connaissent pourtant le succès auprès des décideurs politiques depuis bientôt dix ans. Le succès des nudges tient à leurs effets majeurs, obtenus à très faible coût. Ils s'ajoutent aux moyens classiques de l'intervention publique fondés sur l'association de la réglementation et de la sanction, l'incitation économique ou la formation.

Quand la sécurité au travail est en jeu

Dans le monde du travail, il existe des normes de santé et de sécurité très exigeantes. Elles mettent en jeu la responsabilité de l'employeur, notamment pénale. Cependant ces règles ne sont pas toujours respectées par le salarié.

Face à certains risques, le chef d'entreprise peut, par exemple, mettre à disposition des équipements de protection individuelle comme des gants ou des casques. L'expérience montre pourtant que malgré l'obligation d'usage, le choix de porter (ou pas) cet équipement revient, in fine et en connaissance de cause, à l'individu. L'obligation, fut-elle hiérarchique ou légale, ne suffit pas toujours à déclencher les comportements les plus sûrs. Le déni du risque, la gêne, et bien d'autres raisons peuvent expliquer que le salarié se dispense des équipements.

C'est le défi auquel doivent faire face les politiques de prévention. Dès lors, rendre les comportements plus conformes aux objectifs de prévention en mobilisant les nudges prend tout son sens. Une grande entreprise du bâtiment échouait à faire porter de manière systématique à ses employés des lunettes de protection sur les chantiers. Pour changer la situation, l'entreprise a mis à leur disposition plusieurs modèles de lunettes d'un fabricant réputé, répondant par ailleurs aux critères de sécurité et de compatibilité avec les différents métiers. Ces lunettes, choisies par chacun sur des critères esthétiques, sont désormais volontiers portées. Elles sont même enviées par les salariés des autres entreprises présentes sur les chantiers…

Les nudges, une forme de manipulation ?

Les nudges suscitent cependant des critiques, certains y voyant une forme de manipulation. Selon les sceptiques, le libre choix laissé au nudgé serait illusoire puisque la situation dans laquelle il est placé par l'architecte du choix, le nudgeur, oriente son comportement.

Pour leur défense, les théoriciens du paternalisme libertaire soulignent deux choses. D'abord l'intervention vise l'amélioration du bien-être de l'intéressé. Ainsi le paquet neutre pour les cigarettes, par exemple, constitue un nudge dont l'éthique ne peut être discutée, contrairement à celle de l'industriel du tabac. De plus, il n'existe pas, dans la société, d'intervention sans influence et donc, pourrait-on dire, sans nudge. Ses concepteurs prétendent simplement élargir les options d'intervention publique en intégrant ce nouveau mode qui laisse l'individu libre.

La perception après coup de ceux qui ont été soumis à des nudges a d'ailleurs été étudiée. Des recherches suggèrent une acceptation générale de ce type de dispositif.

D'une certaine façon, on peut considérer que les nudges font notre bien malgré nous. Si un coup de pouce –discret– nous amène à faire davantage d'exercice sans qu'on s'en aperçoive, nous épargne la tentation de choisir des frites à la cafétéria et nous protège des blessures au travail, où est le mal ?