Comment résister aux tentations continuelles de consommer qui menacent la planète ? Bonne nouvelle : c’est beaucoup plus facile quand on s’y met à plusieurs.
C'est un des grands enjeux futurs de notre société : comment lutter contre les comportements d’hyperconsommation qui nous poussent à acheter des biens matériels souvent inutiles et néfastes à l’environnement ? Une telle capacité dépend en grande partie de l’aptitude de chacun à résister aux tentations du moment. Nous sommes souvent séduits par l’attrait hédonique d’un jeu vidéo, d’un hamburger, d’un nouveau vêtement acheté lors d’une vente flash, de tous ces moments où l’impulsion prend l’ascendant sur la réflexion à long terme. Or une étude récente semble montrer qu’il nous serait plus facile de renoncer à des gratifications instantanées lorsque ce renoncement sert un projet commun.
Renoncer pour le groupe
Dans cette expérience, des enfants devaient résister à l’envie de manger une friandise qui leur était présentée. Dans un cas, ils devaient le faire chacun de leur côté afin de recevoir une récompense ultérieure, ce qui supposait de patienter pour l’obtenir. Dans un autre cas, ils jouaient en équipe : ils étaient informés que les récompenses ne seraient distribuées que si tous les membres de l’équipe parvenaient à résister à leur envie immédiate de sucre.
Les résultats ont montré que les capacités de résistance étaient très nettement supérieures lorsqu’elles étaient tournées vers un projet commun : dans ce cas, les enfants tiraient une motivation supplémentaire liée au fait de ne pas être seuls face à leur propre envie de manger. Ils se contrôlaient davantage, se projetaient dans l’avenir et supportaient mieux l’épreuve de résistance à la tentation.
Moins vulnérables à la consommation
Une telle dimension collective est particulièrement importante face aux enjeux globaux liés à l’hyperconsommation, à l’épuisement des ressources et au réchauffement climatique. Dans leur situation actuelle, les habitants des pays industrialisés –et des régions du monde en plein développement– ont toutes les difficultés à se motiver pour réduire leur train de vie, en partie parce qu’ils sont renvoyés à leur action personnelle dans un contexte économique et social centré sur l’individu, ce qui les rend vulnérables aux incitations multiples qui les entourent. Se fixer des limites et les respecter aurait plus de sens, et serait plus réalisable, si ces comportements étaient tournés vers des projets communs à large échelle.
L’individualisme favorise la consommation, on le savait déjà ; maintenant on sait que la coopération permet d’y résister.